「戦略コンサル」と「実行支援」、中小企業はどちらを頼むべきか

中小企業の経営者から、よくこんな相談を受けます。

「マーケティングを本気でやりたい。ただ、戦略コンサルに頼むべきか、制作会社や広告代理店に頼むべきか、判断がつかない」

これは中小企業のマーケティングで、もっとも多い迷いの一つです。そして、この判断を間違えると、数百万円の費用と半年〜1年の時間が、ほぼ無駄になります。

私は広告会社で30年、うち米国に12年駐在し、独立後は国内外で100社以上の経営者や起業家のマーケティングを支援してきました。その経験から言えるのは、この問いの立て方そのものが、実は中小企業を苦しめているということです。

戦略コンサルが提供するもの、しないもの

戦略コンサルは、市場分析・競合分析・ターゲット設計・ポジショニング・3年計画といった「方向性の絵」を描く専門家です。質の高い戦略コンサルなら、経営者一人では見えない市場の構造を言語化してくれます。

ただし、戦略コンサルは原則として、自分では手を動かしません。広告を運用したり、サイトを作ったり、SNSを回したりはしない。「あとは、これに沿って実行してください」が彼らの仕事の終わり方です。

大企業の場合、その「絵」を受け取って実行する社内のマーケティング部門があります。だから、戦略コンサルの仕事はそこで完結する。

しかし中小企業には、その実行部隊がありません。受け取った絵を、誰が、どう動かすのか。ここで止まります。

実行支援(制作会社・広告代理店)が提供するもの、しないもの

一方、制作会社や広告代理店は、サイトを作る、広告を運用する、SNS投稿を作る、といった「手を動かす」部分の専門家です。発注すれば、形になったものが出てきます。

ただし、彼らも原則として、方向性の判断はしません。「こういうサイトを作ってほしい」「このキーワードで広告を出してほしい」と、判断をクライアント側が決めて発注する前提で動きます。

優秀な担当者なら提案もしてくれますが、その提案はあくまで自社のサービス範囲内の話です。「そもそも今、広告を打つべきか」「ターゲットを変えたほうがいいのではないか」といった、自社の受注を否定しかねない助言は、構造上、出てきにくい。

中小企業で起きる「あいだの問題」

ここに、中小企業特有の問題があります。

戦略コンサルは方向性を決めるが、実行しない。 実行支援は手を動かすが、方向性は決めない。

両者の「あいだ」に、判断と実行をつなぐ役割が必要です。大企業ではここに社内マーケティング部門が入る。中小企業では、ここが空白になります。

この空白に何が起きるかというと、典型的にはこういうパターンです。

• 戦略コンサルに数百万円払って立派な戦略書をもらった。しかし、社内で動かす人がおらず、3ヶ月後には引き出しの中にある
• 制作会社にサイトを発注した。きれいなサイトはできたが、誰に何を売るためのサイトなのかが曖昧なまま、問い合わせは来ない
• 広告代理店に運用を任せた。月次レポートは届くが、その数字が良いのか悪いのか、どう改善すべきかの判断ができない
• 複数の施策をやっているが、それぞれがバラバラに動いていて、全体として何をしているのかが見えない

どれも、戦略と実行のあいだに「判断する人」がいないことから起きています。

中小企業はどう選ぶべきか

では、中小企業はどちらを頼むべきか。私の答えは、「どちらか」ではなく「あいだを埋められる人」を探すべきです。

具体的には、以下の3つを満たす相手かどうかを見てください。

1. 戦略の言葉と、実行の言葉の両方を話せるか

「ポジショニング」「3C」といった戦略の言葉と、「CPA」「CTR」「コンバージョン率」といった実行の言葉を、同じ温度で話せる相手か。どちらか一方しか話せない場合、あいだは埋まりません。

2. 自分でも手を動かす意思と能力があるか

「絵を描く」だけで終わらず、必要なら自分でも広告を運用し、サイトを編集し、レポートを読む人か。経験上、手を動かさない人が描く戦略は、現場で動かすと崩れます。

3. 御社の規模で、判断の責任を負ってくれるか

大企業向けの方法論をそのまま中小企業に当てはめると、ほとんどが過剰スペックで破綻します。中小企業の限られたリソースの中で、何を捨てて何を残すかを、責任を持って判断してくれる相手かどうか。

「戦略から実行まで」を一人で見るという選択肢

中小企業のマーケティングは、戦略と実行を別々の会社に分けて発注するより、両方を地続きで見られる一人に任せたほうが、結果として早く、安く、成果が出ます。

それは、戦略を考える人がそのまま実行を見ることで、施策が戦略から外れないからです。逆に言えば、別々の会社に分けると、戦略書の前提と現場の動きが半年でズレ始め、そのズレを誰も指摘できなくなります。

私自身、LAコンサルティングでは、戦略立案からGA4分析、広告運用、SNS、コンテンツ制作まで、自分で手を動かしながら関わることを基本にしています。それは、30年の現場で「戦略と実行のあいだ」が抜けたときに何が起きるかを、繰り返し見てきたからです。

まとめ

中小企業がマーケティングの相談先を選ぶときは、「戦略コンサルか、実行支援か」という二者択一ではなく、「戦略と実行のあいだを、一貫して見てくれる人かどうか」を軸にしてください。

もし、社内に判断する人がいないまま、戦略コンサルや制作会社に発注しようとしているなら、一度立ち止まることをお勧めします。空白を埋める人がいないまま走り出した施策は、たいてい半年後に止まります。

LAコンサルティングでは、中小企業のマーケティングを、戦略の設計から実行までを一人で伴走する形で支援しています。「うちの場合はどちらを頼むべきか」を整理する段階の相談も歓迎です。30分の無料相談で、まず現状を一緒に整理しましょう。

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