カテゴリー｜読了時間： マーケティング基礎｜読了時間 約8分
独立して9年、100社以上の中小企業のマーケティング支援に関わってきました。業種も規模もバラバラですが、初めて本気でWebマーケティングに取り組む会社で、判で押したように同じ景色を見てきました。
それは、外部の専門家との「情報・知識ギャップ」が引き起こす機能不全です。
会社が初めて広告運用やWebサイト制作を本気でやろうとすると、まず外部の専門家と契約します。広告運用会社、Webデザイナー、SEOコンサル、SNS運用代行——どれも普通の選択です。
ところが、ここから2つの失敗パターンが、ほぼ確実に発生します。
失敗パターン1：「言われっぱなし」モード
オーナー側に判断軸がないため、専門家が言うことをそのまま受け入れてしまうケースです。
「今月のCTRが0.8%でした」と言われて、それが良いのか悪いのか分かりません。「コンバージョン単価を下げるためにキーワードを絞りました」と言われて、それが正しい判断なのか確かめられません。レポートが届くけれど、何を見ればいいか分からない。
この状態が続くと、専門家は「言うことを聞いてくれるいいクライアント」になります。お互い穏やかです。ただし、効果が出ているかどうかは別問題です。出ていなくても、オーナーは「専門家がやっているのだから、こういうものなのだろう」と思い続けてしまいます。
失敗パターン2：「やりたいことを押し通す」モード
逆のパターンもあります。オーナーが自分のやりたいことを強く持っていて、専門家のアドバイスを聞かないケースです。
「うちはこの色じゃないとダメ」「この機能は絶対に必要」「この広告文言で行きたい」。専門家から見ると効果が出ないと分かる方向に進んでも、オーナーの確信が強いので押し切られてしまいます。
このパターンの結末は2つに分かれます。
ひとつは、専門家が静かに離れていくケース。「このクライアントは何を言っても聞かない」と判断され、契約更新で消えるか、最低限の対応しかしてくれなくなります。
もうひとつは、より静かで、より深刻です。専門家は「効果が出ないと分かりながら」契約を続けます。クライアントが望むことをやれば、月額の報酬は入ってきます。指摘して関係を壊すより、黙って言われたことをやる方が経済合理性があるからです。誰も悪意はありません。それでも、お金だけが流れ、結果は出ない、という状態が続いてしまいます。
なぜこれが起きるのか：構造の問題
この2つのパターンが起きるのは、誰かが悪いからではありません。構造的に避けがたいのです。
Webマーケティングの専門家は、その分野で何年も経験を積んでいます。一方、初めてWebマーケに取り組むオーナーは、その分野について「ほぼゼロ」の状態です。10年以上の知識差を、契約初日にいきなり埋めることはできません。
しかも、この差は時間が経っても自然には縮まりません。専門家に任せていれば任せているほど、オーナーは「何を見ればいいか」を学ぶ機会を持てなくなります。
「もっといい専門家を見つければいい」という発想で解決しようとする方もいますが、これは間違いです。どんなに優秀な専門家でも、オーナーが判断軸を持っていなければ、結局どちらかのパターンに陥ります。
オーナー自身が知っておくべきこと
ではどうすればいいか。
私の結論はシンプルです。オーナー自身が、最低限の判断軸を持つこと。専門家になる必要はありません。ただ、専門家が言っていることを評価できるだけの、ごく基本的な物差しを持つこと。これだけで状況は大きく変わります。
具体的には、以下の5つを知っておくだけで十分です。
1. 自社の業界の「ふつうの数字」を知る
CTR、CVR、CPC、CPA。業界によって相場が違います。BtoBとBtoC、商品単価、購買サイクルによっても変わります。「自社の業界・商材だと、ふつうがどのあたりか」を一度調べておくと、レポートを見たときに「これは良いのか悪いのか」が判断できるようになります。
2. 活動指標と事業指標を区別する
「インプレッションが増えました」「フォロワーが増えました」は活動指標です。「売上が増えました」「問い合わせが増えました」は事業指標です。専門家は活動指標で報告したがる傾向があります。事業指標で評価する習慣を持ってください。
3. 自分の言葉で目標を立てる
「Webマーケで売上を上げたい」は目標ではありません。「半年後に、月の問い合わせ数を今の倍にしたい」「年内にECで月商500万円を作りたい」これが目標です。専門家と契約する前に、これを自分の言葉で書けるか。書けないなら、そこから始めるべきです。
4. 「なぜそれをやるのか」を聞く習慣を持つ
専門家から提案が来たら、「なぜそれをやるんですか」と聞いてください。「他社もやっているから」「業界標準だから」が答えなら警戒すべきです。「あなたの会社の◯◯という状況を踏まえて」と返ってくるなら、信頼できる可能性が高いです。
5. レポートのフォーマットを自分で決める
専門家が出してくるレポートをそのまま受け取らないでください。「うちは月次で、この3つの数字を、こういう見せ方で報告してほしい」と最初に伝える。これが言えるオーナーは、専門家から軽く扱われません。
知識格差は埋まらない。判断格差は埋まる
専門家との「知識格差」は、努力しても埋まりません。10年の経験を1ヶ月で身につけることはできないからです。
しかし「判断格差」は、短期間の学習で大きく縮まります。上の5つを身につけるだけで、専門家との関係は対等に近づきます。
そして、対等な関係を結べたとき、初めて専門家は本気で結果を出そうとしてくれます。「言うことを聞いてくれる人」でも「聞いてくれない人」でもない、「判断できる人」のために、彼らはベストを尽くしてくれるのです。
中小企業のWebマーケティングは、専門家に丸投げしても、自分で全部やろうとしても、うまくいきません。
そのあいだの、ちょうどいい距離感を作る。それができるかどうかが、Webマーケで結果を出せる中小企業と、出せない中小企業を分けている、と私は思っています。
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