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景気後退の時のマーケティング【押さえておくポイント】

新型コロナウイルスの世界的な流行の状態をみてIMFが「景気後退に入ったのは明らか」と発表しました。
景気は後退。だからと言って商売をそのままにしておくのはできません。

こんな時だからこそ「やるべき」マーケティングがあります。もちろん、これをやったからと言って売上が急に伸びるほど甘いものではありません。しかし、「景気後退時だからこそやるべき」理由は何かを理解した上で個別具体にプランを立てるしかありません。

私は現在ロサンゼルスに住んでいますが、2週間前から起業家が集まって(もちろんZoomですが)いろいろ話をしています。それをシェアしますね。

景気後退の時のマーケティング

結論から言うと、やるべきことは3つです。

  1. 不確かな時だからこそ「個人に語りかける」
  2. 大事なのは信用より信頼
  3. ポジショニングを際立たせる

1.  不確かな時だからこそ「個人に語りかける」

伝達ではなく「語りかけ」

こんな時、人が接する情報量が増えるもの。

触れる情報は玉石混交になりがち。そして発信力の強い情報、著名人のコメントなどに流されやすくなるのが景気後退時に特に現れる消費者の行動でありマインドです。

なので、あなたが発信する情報は「伝えたい人」に「伝わりやすい方法」で丁寧に伝えることが大事。「みなさ〜ん!」と大勢に呼びかけるのでなく、特定の人に向けて「語りかける」。そんなスタンスが大事です。

こういう時のペルソナ

ペルソナの設定ってしてますか?

ペルソナとは、あなたが対象とするお客さまの中で、もっとも重要なお客さま像を具体的に設定したもの。年齢・性別・職業・趣味・価値観・普段の行動など本当に存在する個人を特定するかのようにありありと具体的にすることです。

実はここで大事なのはペルソナの持つ「悩み」。

「悩み」を解決してあげることがあなたがビジネスでやるべきこと。そして、その解決策にこそペルソナな耳を傾けます。是非ペルソナの持つ悩みを今一度考えて、そこに響く「語りかけ」をしてみてください。

2. 「信用」ではなく「信頼」を勝ちとるコミュニケーションを

信用とは

信用って何かと引き換えに信じることですよね。銀行で融資してもらう時、万が一の時に備えて「担保」を取られますよね。ある一定の条件がそろえば信じましょう、というのが信用。

信頼とは

一方、信頼には条件は不要です。「あなたが言うなら信じよう」となるのが信頼関係。

景気後退の時、あなたが目指すべきは信頼の構築

景気後退の時はいろいろと変数が出てきます。

  • ライバルが値下げしたから
  • 消費が落ち込んでいると報道しているから
  • 将来どうなるか分からないから

なので「〇〇だっだら信じます」って消費者の「信用」の方向に走りがち。それは無理もありません。なので、あなたは信用を超えた信頼を勝ちとることを目指すべき。やり方はこんな感じ。

  1. 徹底的に悩みの解決のための情報発信をする
  2. 通常の時以上にきめ細かい対応を心がける
  3. 常に一貫したスタンスで情報発信する
  4. しかし情報内容は環境の変化に応じて変えてもいい。もちろん、変えた理由は明確にする

3. ポジショニングを際立たせる

想起されなければ話にならない

マーケティングでは「想起」というワードをよく使います。

「想起」とは「〇〇と言えば」で真っ先に思い浮かぶこと。特に景気後退の時には、あなたが想起されなければ、あなたのところでモノやサービスを買いに来ることはありません。

「想起」されることがポジショニング戦略の目標。見込み客のアタマの中で、あなたが一番になるところに旗を立てることです。ポジショニングをいつも以上に際立たせること。この意識をもってマーケティングとしたいですね。

ベネフィットと一緒に想起されることが重要

ベネフィットとはあなたの商品やサービスを使うことによって「お客さま自身がどう変化するか」です。

例えば、あなたがTOEICスコアを伸ばす英語コーチだったら、

  • TOEICスコアが伸びるのは、結果または成果
  • TOEICスコアが伸びたことで自分に自信をもって生きていける人生が、ベネフィット

ちょっと大袈裟かもしれませんが、そういうことです。

ダイエットも同じですよね。

  • 減量できたという現象が結果または成果
  • 理想の体重になってこれまで諦めていたことを積極的に行動するあなたの変化がベネフィット

特に景気後退時では消費者の財布のヒモはかたくなっています。

ポジショニングを際立たせる取り組みは、ベネフィットと結び付けながら行いましょう。「領域ナンバーワンの人は私にこんな変化をもたらしてくれる」こういった明確な変化のイメージさせることが大事です。

まとめ

景気後退の時にはいつも以上にあなたを選ぶ理由を強くすることが大事。そのために

  1. 個人に語りかけるようなコミュニケーションにする
  2. 大事なのは「信頼」
  3. ベネフィットを結び付けたポジショニングを

についてお伝えしました。ブランディングの基本と合わせてご理解頂けるとより効果的な行動に落とし込めると思います。その意味でブランディングの基礎が基礎を解説した記事を貼っておきます。

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