個人起業家の「売れない」の原因はポジショニング？

「起業したけどちっとも売れない」

もし、こんなお悩みがあるなら、おそらく、いや十中八九それは「ポジショニングができてない」せいです。コンセプト、ブランディング、世界観とか・・・個人起業家の成功に必要な要素は色々。でも、それらは全て「ポジショニングに紐付けて」、または「ポジショニングを元に」作っていくもの。そのぐらいポジショニングの役割は大きいのです。なので、「ポジショニングができていないと成功しない」と言えるのです。ここでは「思うように売れてない」「売上の伸びが止まってしまった」個人起業家が売れるようにするためのポジショニングの基本についてお伝えします。

個人起業家の「売れない」の原因はポジショニング？

なぜポジショニングができてないと売れないのか

KBFって聞いたことありますか？ KBF とはKey Buying Factorのこと。簡単に言うと「買う理由」です。あなたの商品を「買う理由」が明らかになってない場合、見込み客の行動は二つのうちのどちらかです。

• 買わない
• 他の人から買う

なので 、商売にはKBFが絶対必要！ビジネスにとって基本中の基本です。そして、KBFつまり「買う理由」を明らかにするのが「ポジショニング」なのです。これが「ポジショニングができていないと売れない」という理由です。

具体的な作り方

ポジショニングの作り方はいくつかあります。ここでは、３つのステップで誰でも簡単にできるやり方をご紹介します。 

ステップ1：ターゲットのニーズを明確にする

ポジショニングとは「あなたから買う理由」「あなたを選ぶ理由」を明らかにすること。なのでまず初めにやるべきは「誰に選んでもらうか」「誰に買ってもらうか」を決めること。つまり「ターゲットを決める」ことです。

さらに言うと「ターゲットを決める」の本当の意味は「ターゲットニーズを明らかにする」こと。ここでは「ターゲットの悩み」と考えていただいて結構です。悩みを解決するためのツールとして「あなたの商品を買う」わけです。

これが購入の理由や意味でありメカニズム。なのでターゲットの「悩み」つまり「ターゲットのニーズ」を明らかにする、が最初のステップとなります。 

ステップ2： 「価値ある違い」を作る

見込み客が「私の悩みを解決してくれる商品がいろいろある！」と認識している世界があります。それを「市場」と言っています。見込み客が「選ぶ」のは「市場」から。つまり「市場＝選択肢」なのです。数ある選択肢から「あなたが選ばれる」ためには「違い」を作ることが必要。しかも、単なる違いではなく「価値ある違い」です。「価値ある違い」の作り方はいくつかありますが、誰でもできる簡単な方法を以下３つお伝えします。

ライバルとの違いを「見える化」する

ここでお伝えするのは「見込み客が考えている世界」つまり「市場」の中で「あなたがライバルとどう違うのか」を見える化することです。見える化の仕方は「２軸のマップ」がとっつき易いでしょう。

縦軸と横軸、それぞれ相互に影響しない軸を作ります。例えば、縦軸に「価格の高い・低い」、横軸に「プレミアム感の有り・無し」という軸を作ってしまった場合どうなりますか？価格の高いものはプレミアム感があることが多いし、価格の低いものはプレミアム感がないものが多い、つまり「相互に影響する」軸となってしまいます。これはNGですよね。

だから、相互に影響しない軸を作るのです。例えば縦軸に「機能軸」、横軸に「情緒軸」などです。そのほかには縦軸「機能軸」を「多機能かシンプルか」、そして横軸の「情緒軸」は「見かけ」の価値として「かわいい・ごつい」を作るとかです。もちろん、軸の取り方はあなたの商品によって変えていくべきものです。

次に、ライバルが活動している領域を落とし込みます。そして、「空白地帯」を確認するのです。そこに自分が旗を立てた場合、「見込み客にとって魅力的であるか」「見込み客にとって価値があると思うか」つまりKBFになっているかを検討します。

空白地帯があったとしても、そこは見込み客にとって「魅力がない領域」「価値のない領域」つまりKBFを設定できない領域なのかもしれないからです。これがライバルとの違いを２軸マップによって「見える化」するやり方です。

絞り込みで「ニーズの本質」に迫る

見込み客のニーズを「段階的に絞り込んで」あなた独自の価値ある狭い領域（＝ニッチ）を作っていくやり方です。

例えば「英語コーチ」という大きな領域で漠然と勝負しても「その大きな領域の中で選ばれる」を獲得するのはかなり難易度の高いこと。あなたを選ぶ理由（KBF）が見えにくいからです。なので、KBFを明らかにするために「ニーズを絞り込む」というやり方をします。

例えば「ビジネスパーソンがTOEICを100点アップさせる」と目的を絞り込んだらKBF がより明確になりますよね。さらには「忙しいビジネスパーソンのために夜9時以降にコーチング」と時間を限定したらより絞り込みが強まります。

これによって「どうしてもTOEICスコアをアップさせたい忙しいビジネスパーソン」というターゲットにとって「価値ある違い」が作れるのです。そしてこれが「あなたを選ぶ理由」になるのです。このように見込み客のニーズを段階的に絞り込んであなたの勝負する領域を決める（ポジショニングする）やり方がこれになります。 

掛け合わせで「希少価値」を高める

見込み客のニーズを「二つ以上掛け合わせる」ことによってあなたの「希少価値」を高め「選ぶ理由」を明確にしていくやり方です。

例えば「健康になりたい」という見込み客に対して、フィジカルなアプローチとメンタルなアプローチを掛け合わせることによって「両方できる珍しい人=希少価値を高める」というやり方がこれです。

具体的には「心理カウンセリングができる看護師さん」とか「NLPを学んだ整体師さん」とかになります。言わずもがなですが両方を掛け合わせたことによってえられる希少価値はあくまでも顧客ニーズに合っていることが必要です。希少価値が高まったとしても顧客ニーズに合わないと単なる珍しい人になって終わってしまうからです。 これが掛け合わせで「希少価値」を高める方法です。

ステップ3：行動のきっかけを作る

あなたの商品のことを、見込み客が「なるほど！この商品は私の問題を解決してくれる」「私にとって役に立つ唯一の商品だ！」とわかったところで、イコール「売上」とはなりません。「変わる力」よりも「変わらない力」の方が大きい、つまり「人間は現状維持を好む生きもの」だからです。

などで、ポジショニングは「作って終わり」ではありません。「選ばせる仕掛け」が必要となってきます。それが「伝え方」であり「プロモーション」なのです。

「あなたの商品がいいことはわかった」の段階まで来た見込み客に対して、

の対比を伝えていくこと。

これによりあなたのポジショニングを「単に認識する」から「行動する」に変えることができるのです。

言ってみれば、ステップ２でお伝えしたのは

• ライバルとの違い
• ニーズを絞り込む
• 希少価値を高める

など「現在」という時制での話でした。

ここでお伝えしているのは「未来時制」を取り入れることで「変わりたい」＝「買いたい」という気持ちにさせることです。ポジショニングをベースとして「伝え方」や「プロモーション」についてはまた別記事で詳しくご紹介します。

まとめ

個人起業家の売れない理由は個別に色々な事情があるかもしれません。しかし共通して言えるのはポジショニング。ポジショニングがちゃんとできていなければ絶対売れません。つまり多くの場合「売れない理由はポジショニングにあり」と言ってもいいと思っています。逆に言うと、ポジショニングができればそこそこ売れていくはず。そのステップを以下のようにお伝えしました。

一人でできるので是非やってみてください。

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